Streaming-War: Verloren im Flatrate-Universum

Willkommen im Zeitalter der neuen Unübersichtlichkeit. Netflix und Amazon haben das Streaminggeschäft bislang praktisch unter sich ausgemacht, aber jetzt kommt der angekündigte Gegenwind aus Hollywood. Die Studios, mit ihren Lizenzdeals selbst Geburtshelfer der lange unterschätzten Neulinge, wollen im vielbeschworenen »Streaming War« verloren gegangene Marktanteile zurückerobern. Für uns Konsumenten bedeutet das: neue Plattformen, größeres Angebot, mehr Zersplitterung. Und das auf einem Terrain, auf dem sich neben den großen Playern ohnehin schon jede Menge Akteure tummeln: werbefinanzierte wie YouTube, Netzkino oder die Plattformen der Privatsender; gebührenfinanzierte wie die Mediatheken der Öffentlich-Rechtlichen; Abodienste wie Sky, Maxdome und Magenta. Wobei eine Aufzählung wie diese durchaus problematisch ist. Gehört beispielsweise YouTube mit seinen immensen Nutzerzahlen nicht längst zu den »großen Playern«? Und wo verlaufen angesichts immer neuer Mischmodelle überhaupt die Grenzen zwischen Werbe-, Gebühren- und Abofinanzierung?

Kaum weniger unübersichtlich ist das Produkt selbst. Netflix und Amazon streamen ja nicht nur Eigenproduktionen. Sie präsentieren auch ursprünglich fürs Kino produzierte Studiotitel wie Alex Garlands Sci-Fi-Thriller »Auslöschung« oder das Rassismusdrama »Mudbound« als Streaming-Premieren (eine neue Form des Straight-to-video), reüssieren mit Prestigeprojekten wie »Okja« oder »Roma« auf Festivals und mischen mit sporadischen – zum Teil heftig umstrittenen – Kinoeinsätzen den Filmtheaterbetrieb auf. »The Irishman«, »Marriage Story« und »The Two Popes« verfügen allesamt über Kino­qualität. Aber sollen, dürfen, müssen sie auch im Kino laufen? Sind sie in produktions- beziehungsweise finanzierungstechnischer Hinsicht nicht eigentlich das, was früher als Fernsehfilm bezeichnet worden wäre? Ähnlich schwer fällt die Einordnung von Action-Trash wie Michael Bays »6 Underground«, der mit Starbesetzung, 150-Millionen-Dollar-Budget und sturzblöder Story eigentlich alle Voraussetzungen für einen Sommer-Blockbuster erfüllt, ironischerweise aber sofort hinter der Netflix-Bezahlschranke verschwindet.

»Marriage Story« (2019). © Filmwelt/Netflix

Die herkömmlichen Kategorien, sie haben allmählich ausgedient. Da war durchaus unfreiwillige Komik im Spiel, als Martin ­Scorsese zum Start von »The Irishman« einem Journalisten ins Mikrofon diktierte, wo und wie man sich sein Mafia-Epos anschauen solle: Natürlich hoffe er, dass die Leute den Film ohne Unterbrechung im Kino ansehen würden. Andererseits sei der Film ja wirklich lang. Er habe volles Verständnis, wenn die Zuschauer zwischendurch mal aufs Klo müssten. Und natürlich dürften sie ihn auch in den eigenen vier Wänden genießen, idealerweise in einem Rutsch und ohne zwischendurch ans Telefon zu gehen. Aber hey, man könne ihn natürlich auch portionieren wie eine Miniserie, ganz normal heutzutage, das dürfe jeder selbst entscheiden. Nur ein Anliegen habe er: Auf dem Smartphone solle man ihn bitte, bitte nicht anschauen. Das sei viel zu klein für ein so großes Werk. Ein iPad gehe aber in Ordnung...

Im Grunde ein Rückzugsgefecht: ein letztes vergebliches Beschwören der alten Cineasten-Welt bei gleichzeitiger Kapitulation vor der schönen neuen Welt des Streamings.

Ob ein Titel wie »The Irishman« als Erfolg oder Misserfolg gilt, ist keine Frage von Kinoeinspiel, DVD-Verkaufszahlen oder TV-Einschaltquoten mehr. Die messbaren Größen der traditionellen Verwertungskette sind für die Streamingplattformen praktisch unerheblich. Wichtiger ist, ob ein Film Publicity generiert und Preise einheimst, ob er neue Abonnenten anlockt und bereits existierende bei der Stange hält. Die nur spärlich kommunizierten Abrufzahlen taugen allenfalls als Parallelwährung. Bei Netflix hieß es, binnen einer Woche hätten 26,4 Millionen Abokonten den »Irishman« gestreamt (»zu mindestens 70 Prozent«). Ob das viel ist oder wenig, vielleicht auch sehr viel oder zu wenig – am Ende fast egal. Denn der einzelne Titel spielt gar keine so große Rolle im Flatrate-Universum. Wo kein (oder allenfalls ein limitiertes) Kasseneinspiel, da auch keine Hits oder Flops. Unterm Strich muss nur der Börsenkurs stimmen.

»The Irishman« (2019). © Netflix

Dass die Produktion einzelner Filme und Serien nicht mehr nur gewinnorientiert stattfindet, ist der entscheidende Paradigmenwechsel des neuen Businessmodells. Es tickt anders als die alten Produzenten, Verleiher und Sender, macht eigene Gewinn-und-Verlust-Rechnungen auf. Netflix mit seinem klar konturierten Geschäft ist noch der geradlinigste unter den Streaminganbietern. Seine Bilanz steht und fällt mit der Zahl der Abonnenten, Punkt. Doch schon bei Amazon liegt der Fall anders. Das Streamingangebot ist nur ein kleines Rädchen im milliardenschweren Getriebe des Jeff Bezos; es soll Film- und Serienfans zum Abschluss einer Prime-Mitgliedschaft bewegen und zu Stammkunden des Versandhandels machen. Dass laut einer jüngeren Studie rund neunzig Prozent der Prime-Kunden ihr Abo wegen des gesparten Portos abschließen, ist da scheinbar kein Widerspruch.

Netflix und Amazon stehen also nur bedingt in Konkurrenz, und Gleiches gilt für die jetzt in den Markt drängenden Nachrücker. Ähnlich wie Amazon verfolgen sie eine doppelte oder gar mehrfache Strategie. Apple will weiterhin vor allem Computer und Telefone verkaufen; Apple TV+ mit seinem bislang noch extrem übersichtlichen Serienangebot soll kurzfristig ins Image einzahlen und langfristig mit den Musik- und News-Programmen des Konzerns kombiniert werden. Peacock, der in den USA für April angekündigte Streamingdienst mit dem Back-Katalog von NBCUniversal, wird für Kunden des Medienkonglomerats Comcast kostenlos sein; er soll vor allem neue Internetkunden anlocken. Näher am Netflix-Modell sind HBO-Max aus dem Hause WarnerMedia (das zum Telekommunikationsgiganten AT&T gehört, der wie Comcast in erster Linie Internetdienstleistungen verkauft) und natürlich Disney+, das neben alten und neuen Maushaus-Klassikern dank umfangreicher Shopping-Tour auch das Repertoire von Fox, Marvel, Pixar und Lucasfilm anbietet.

Zweifellos wird das geballte zusätzliche Angebot Netflix das Leben schwerer machen, sprich: den einen oder anderen Kunden kosten und das bislang rasante Wachstum bremsen. Ernsthaft in Gefahr aber wird es den Platzhirsch kaum bringen. Selbst Disney+ mit seinen rund 500 Spielfilmen und etwa 7500 Serienepisoden bleibt in quantitativer Hinsicht weit hinter Netflix (3800 Filme) und Amazon (14 000 Filme) zurück und kann mit der Netflix-Produktionspower (12 Milliarden US-Dollar für Filme und Serien in 2019, rund 15 Milliarden in 2020) nicht mithalten. Und trotz Marvel Cinematic Universe, »Toy Story« und der aktuellen Erfolgsserie »The Mandalorian« bringt das auf Family-Entertainment fixierte Studio weder die Bandbreite noch die Experimentierfreudigkeit mit, die Netflix bislang auszeichnen.

»Die zwei Päpste« (2019). © Netflix

Nein, keiner der neuen Anbieter darf ernsthaft darauf hoffen, Netflix die Marktführerschaft streitig machen zu können. Mit gehöriger Verspätung folgen sie der schieren Notwendigkeit, die heutzutage »digitale Transformation« heißt. Streaming ist dabei das Mittel, aber nicht notwendigerweise der Zweck. »Hier findet gar kein Krieg statt«, konstatiert die Medienwissenschaftlerin Amanda Lotz. »Stattdessen nutzt eine Reihe sehr verschiedener Medien- und Technologieunternehmen das Videostreaming, um ihre sehr verschiedenen Ziele zu erreichen.«

Man muss kein Prophet sein, um vorherzusagen, dass keines dieser Unternehmen wegen seiner Streaminginvestitionen ins Straucheln geraten wird (so wie einst ganze Studios wegen eines Flops wie »Heaven's Gate«). Sie werden um Marktanteile kämpfen – und dabei vermutlich alle gewinnen. Denn der Markt wächst. Vielleicht nicht in den USA, wo selbst Netflix die Sättigungsgrenze erreicht zu haben scheint, aber doch im Rest der Welt, wo immer noch gewaltige Sprünge möglich sind. Niemand weiß, wie viele Abos dem einzelnen Haushalt zugemutet werden können, aber Untersuchungen zeigen, dass bei einem Teil der User der Trend zum Zweit-, Dritt- und Viertabo geht. Früher oder später wird es notgedrungen Zusammenschlüsse und Kooperationen geben, um den Konsumenten den Zugang zur Vielfalt der Angebote zu erleichtern.

Die Verlierer des »Streaming War« sind also nicht die »Kriegsparteien«, sondern die in die Jahre gekommenen Protagonisten des klassischen Home-Entertainments. Die Zahl der Videotheken in Deutschland ist in den letzten zehn Jahren von 3 500 auf rund 400 zurückgegangen. Die Umsätze bei den Kauf-DVDs sind seit Jahren im Sinkflug. Einer Umfrage zufolge haben 2019 in Deutschland die 14- bis 29-Jährigen mehr Zeit mit Streamingdiensten verbracht als mit den Programmen der linearen TV-Sender. Mindestens ein Drittel des TV-Konsums, so eine andere Prognose, wird unwiederbringlich zum digitalen Streaming abwandern. Amazon greift, ein anderer Schauplatz, neuerdings zusätzlich nach Live-Sportrechten und attackiert damit neben dem Free- auch das Pay-TV.

»Okja« (2017). © Netflix

Und das gute alte Kino? Hält sich alles in allem wacker. Weitgehend konstant war das US-Boxoffice in den letzten fünf Jahren, bei leichtem Abwärtstrend 2019; umgekehrt verlief die Entwicklung bei uns, wo bis 2018 ein kontinuierlicher Rückgang verzeichnet wurde, es 2019 aber wieder deutlich aufwärts ging. Es scheint, als hätten das Wetter, große Fußballturniere und nicht zuletzt die Attraktivität der Filme größeren Einfluss auf die Zuschauerzahlen als die Streamingkonkurrenz. Und vor allem scheint es so, als besitze der Besuch eines Filmtheaters trotz oder vielleicht sogar wegen des immer rasanter fortschreitenden digitalen Wandels immer noch genügend Reize. Im Lauf seiner über 100-jährigen Geschichte sah sich das Kino schon einige Male mit technischen Revolutionen konfrontiert – dem Farbfernsehen, Video & DVD, der Senderflut des Kabelfernsehens –, und immer hat es einen Weg gefunden, sich weiterzuentwickeln und zur Not auch neu zu erfinden.

Daraus folgt zweierlei. Erstens: Was mit dem Streaming in Bewegung geraten ist, ist letztlich nichts anderes als eine technologische Neuorganisation all dessen, was bisher auf physischen Bildträgern und linearen Sendern angeboten wurde – bei drastisch gewachsenem Angebot. Zweitens: Das Kino wird auch auf diese Revolution mit seiner eigenen Evolution reagieren müssen. Es wird wieder mehr von der ästhetischen Waghalsigkeit und erzählerischen Vielfalt brauchen, an die wir uns bei Netflix & Co. gewöhnt haben. Die Kinos müssen als Orte mehr noch als bisher ihren Eventcharakter akzentuieren – durch kluge und fantasievolle Programmgestaltung und durch angemessene Architektur und Technik. Und vermutlich wird da, wo es um den Erhalt von Nischenkultur und Filmgeschichte geht, mehr staatliche Förderung vonnöten sein.

So viel steht fest: Streaming ist nicht nur die neue Form der Distribution, es befreit das Medium Film auch endgültig von allen räumlichen und zeitlichen Limitationen. Mehr als die Hälfte der ­Streamingnutzer denkt laut jüngeren Umfragen gar nicht daran, Martin Scorseses frommen Wunsch zu erfüllen: Sie schauen sich Filme und Serien an, wo sie wollen, also auf dem Smartphone. Immerhin kommen dieselben Umfragen zu dem Ergebnis, dass ­Streaming-User nicht seltener, sondern häufiger ins Kino gehen. Leute, die nicht streamen, gehen dagegen gar nicht ins Kino.

»Roma« (2018). © Netflix

Das Zeitalter der Unübersichtlichkeit ist also zugleich auch eine Ära von gewachsener Freiheit und Flexibilität. Immer breiter wird der Rahmen gesteckt, immer weitgefächerter ist das Angebot. Fast schon anachronistisch wirkt da die leidige Branchendebatte um Festivaleinsätze und Auswertungsfenster von Streamingproduktionen wie »Roma« und »The Irishman«. Die einen wollen sich nicht zum Steigbügelhalter für Netflix machen, pochen auf alte Spielregeln und Fristen, beharren auf dem Alleinstellungsmerkmal des Kinos. Sonst drohe eine Kettenreaktion und am Ende gar die Zerstörung des Markts. Die anderen betrachten die Netflix-Produktionen eher als Eventprogramme wie Opern- oder Sportübertragungen, die längst zum Kinoalltag gehören, setzen sie situativ und zu günstigen Konditionen ein – und machen dabei ein gutes Geschäft, bei dem, wie sie sagen, alle profitieren. »Solche Filme nicht im Kino zu zeigen und das Publikum auf das Fernsehen oder die Streamingplattformen zu verweisen, widerstrebt mir im Innersten«, erklärt etwa der Produzent und Verleiher Christoph Ott. »Denn ein guter Film gehört ins Kino!«

Die Antwort liegt, auch wenn die Zeichen derzeit kaum auf Kompromiss stehen, wohl in der Mitte. Vieles spricht dafür, der neuen Streamingkonkurrenz gelassen entgegenzusehen. Sie wird nicht den Tod des Kinos bringen, sie bereichert vielmehr das Angebot. Umgekehrt könnte Netflix durchaus in Betracht ziehen, ausgewählte Prestigeproduktionen ganz konventionell ins Kino zu bringen – so verfährt bislang Amazon. Wer weiß, wie viele Millionen »The Irishman« weltweit zusätzlich eingespielt hätte? Und das, ohne dem Streaminggeschäft auch nur ansatzweise zu schaden.